Die Paris Motor Show 2018 neigt sich dem Ende. Wir freuen uns, dass wir auch in diesem Jahr wieder Teil eines großartigen Teams zur Umsetzung sein konnten.

Aber was ist unser Resümee dieser Messe? Eines ist ganz deutlich – wie auch schon die IAA 2017, ist der Mondial dramatisch geschrumpft. Nicht nur, dass große Marken wie Volkswagen, Ford, Mazda, Volvo, Opel, Mitsubishi, Nissan, Infiniti, Alfa Romeo, Fiat oder Jeep gar nicht erst auf der Messe vertreten waren und die Luxusmarken sich hauptsächlich durch lokale Händler vertreten ließen, konnte man außerdem beobachten, dass die eingesetzten Messebudgets deutlich reduziert wurden. Audi ist mit seinem B Messesetting aufgetreten und auch viele weitere Hersteller, mit Ausnahme der französischen Lokalmatadoren, haben mit einfacheren Bauten die Messe bestritten. Insgesamt wird also deutlich weniger von den Automobilherstellern investiert und das obwohl die europäischen Verkaufszahlen insgesamt hervorragend sind.An einer Verkaufskrise kann es also nicht liegen. Hört man sich in der Branche der Agenturen um, so gibt es viele spannende Meinungen. Und da eine Messe auch immer dem persönlichen Austausch dient haben auch wir zahlreiche Gespräche geführt und über das ‚Warum‘ sinniert.

Da gibt es die Annahme, dass die Messe im Vergleich zu den neuen Medien, ein altes Relikt ist und den Autosalons langsam das Aus droht, oder zumindest eine Art der Bedeutungslosigkeit. Automobil Kunden können sich im Internet von verschiedensten Marken ihr Traumauto konfigurieren und dieses dann im nahegelegenen Autohaus intensiv erleben. Nur die wenigsten Interessenten werden also eine lange Anreise zur Automobilmesse in Kauf nehmen um sich in Ihrer Entscheidung zum Autokauf zu festigen. Das ist heute dank Internet und äußerst dichtem Händlernetz nicht mehr nötig.

Doch was ist mit der Markenbildung? Ein Auto ist ein äußerst emotionales Kaufobjekt. Rein objektiv unterscheiden sich die Fahrzeuge immer weniger voneinander, was den Aufbau eines entsprechenden Images viel wichtiger macht. Die Hersteller müssen sich also durch die Markenbildung differenzieren und die Frage ist, ob hierfür allein der Internet- und Händlerauftritt ausreichend ist oder ob ein echtes Markenerlebnis geschaffen werden muss.

Ein weiterer Denkansatz ist, dass das sich Erlebnis für die Besucher auf den Messen drastisch minimiert hat und vermutlich daher das Nachlassen der großen Automobilmessen in Europa ein eigenes, hausgemachtes Problem der Autobauer ist.

Noch vor wenigen Jahren haben sich die Aussteller mit imposanten Liveshows und immer neuen Inszenierungen, sowie aufwendigen architektonisch gestalteten Gebäuden gegenseitig übertroffen. Man denke nur an fliegende Künstler und fahrende LED Wände bei Volkswagen, akkurat arrangierte Künstlershows bei SEAT, Fashion Inszenierungen bei MINI oder Live Konzerte bei Mercedes. Der Besucher hat die Automobilausstellungen als Erlebnis wahrgenommen. Nicht nur die mögliche Kaufentscheidung stand im Vordergrund, sondern auch ein attraktives Programm, im besten Fall für die ganze Familie. Immer mehr Hersteller haben im Laufe der Zeit auf solche Inszenierungen verzichtet und damit das Erlebnis für den Besucher reduziert, eine mögliche Abwärtsspirale ist so entstanden, die zu stetig nachlassenden Besucherzahlen führt.

Viele Marken setzten die Budgets auch an andere Stelle wieder ein und schaffen Markenerlebnisse durch Roadshows, wie Volvo, oder veranstalten große Kongresse ganz im Sinne der eigenen Marke, wie Audi. Hier hat man den Besucher und die Presse ganz für sich alleine. Vielleicht ist dies die viel bessere Markenbildung? Auf der Messe jedoch sind alle relevanten Journalisten und Medienzielgruppen in jedem Fall vertreten, sagen andere. Ohne großen Aufwand kann man diese hier erreichen, noch nicht einmal Flüge müsse man bezahlen. Ist es da nicht eine vergebene Chance, wenn man diese Zielgruppe auf der Messe nicht anspricht?

Es könne auch das Risiko bestehen, dass auf einmal andere, bisher wenig beachtete Marken auf den Messen groß auftrumpfen. Z.B. asiatische Autobauer, die immer mal wieder auf verschiedenen Automobilmessen auftauchen. Das man diese aber nicht außer Acht lassen sollte, konnte man in Paris beim vietnamesischen Herstellers VinFast sehen. Mit prominenter Unterstützung von David Beckham sorgte man für einen medienwirksamen, sehr gut gemachten Gesamtauftritt, der selbst den ein oder anderen renommierten Hersteller in den Schatten stellte.

Wahrscheinlich liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte. Der ganz große Markenauftritt, mit imposanten Messebauten, ist nicht nötig um die Zielgruppe anzusprechen. Wichtig ist es vielmehr, sich durch passende Ideen und innovative Konzepte, die auch am Rande einer Messe stattfinden können, gut vom Wettbewerb abzuheben und dem Information Overload zu entfliehen. Man kann durch eine Kombination von Messeauftritt und Side Event eine hervorragende Markenbildung betreiben, die Budgetbewusst eingesetzt werden kann. Auf das passende Konzept kommt es eben an, und nicht darauf dem Wettbewerber hinterherzulaufen. Mutig und andersartig.